Un estudio de investigadores de la Universidad del País Vasco analiza cuatro campañas de empresas que no tienen ninguna relación con la naturaleza, pero que, no obstante, muestran sus productos como ecológicos, de forma que el consumidor percibe a la empresa como un baluarte de la defensa del medio ambiente.
Sevilla Actualidad / SINC. Un grupo de investigadores de la Universidad del País Vasco han llevado a cabo un estudio acerca del ‘marketing verde’, una práctica publicitaria y comercial que consiste en asociar con el medio ambiente y la naturaleza productos y marcas que realmente no tienen ninguna conexión con dichos conceptos.
De este modo, la investigación ha tomado como referencia las campañas de cuatro ‘marcas verdes’: Opel (“Wonderful World”), AEG (“Eco-Lavamat”), BP e Iberdrola (“Energía Verde”). El hecho de que hayan sido éstas y no otras las empresas elegidas constituye un aliciente a la investigación, ya que no sólo no tienen relación con la naturaleza, sino que incluso la perjudican (en el caso de Opel o la petrolera BP).
No obstante, esta desventaja que las empresas han de salvar para llegar a sus clientes es lo que espolea a los creativos para poner en marcha campañas que den una imagen de “marca verde”, y cuyo fin, según el director del estudio, Patrick Hartmann, sea el de “asociar experiencias emocionales de la naturaleza con la marca, a través del uso de imágenes específicas en el anuncio”.
De este modo, se otorga al anuncio una carga emocional que finalmente prima sobre la funcionalidad del producto, pues los consumidores se dejan llevar en mayor medida por sus emociones que por el raciocinio cuando son receptores de publicidad. “Una estrategia de comunicación efectiva debería basarse en informaciones de los atributos medioambientales de la marca y, a la vez, proporcionar beneficios emocionales a su público objetivo”, concluyen los autores del estudio.
Mejora de la actitud hacia la marca
Gracias a estos anuncios, la empresa no sólo consigue vender un producto con una etiqueta de ‘ecológico’ a un consumidor cada vez más preocupado el medio ambiente, sino que así satisface el deseo de los consumidores de fomar parte activa de un espacio natural al que no pueden acceder de forma real, pero sí, en cierto modo, consumiendo dichos productos ‘verdes’.
Este tipo de campañas, por tanto, pueden identificarse no tanto como meramente publicitarias, sino más bien como de mejora de la imagen de la marca y de la empresa. De hecho, el propio Hartmann afirma que las imágenes y los recursos publicitarios usados en las campañas analizadas realmente se tradujeron en “una influencia positiva y significativa en el constructo de la actitud” hacia la empresa por parte del consumidor.